桔红影视博客

思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象（直感）思维和灵感（顿悟）思维。抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩大。这三种思维形式中，前两种思维形式即抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式。
...

仔细看近期央视广告，就会发现这些出自广告大腕或名牌公司的广告创意，竟有相当一些是缺乏市场意识和竞争力度的孤芳自赏。它与市场中搏击的“惨烈”，距离实在遥远。由于这些作品构成了中国影视广告的主旋律，有意无意地成为影视广告的楷模，又是中国企业家们在宣传造势上寄予厚望的偶像，因而有必要做一剖析，以利于提高中国影视广告的市场意识。

一、借用企业或产品名称宣示产品功能，虽然彰显文字技巧，却难以精确表现产品的独特功能

请看广告：“把春天带回家，春天门业”。两个“春天”，语意双关，用得极巧：一个是企业名称，一个是产品功能，即用了“春天”的门，就会给家庭带来暖暖春意。然而，这种功能却是所有门业的共性，而且是遮风挡雨的原始共性，又何必要在央视宣示呢？这不等于在严肃地告诉人们，“春天”的门能遮风挡雨，能保证温度吗？虽然打出字幕“安全专家”，也不过是牢固之意，这功能也太平常了。
...

一、影视广告视觉语言基础：蒙太奇

蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。

20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸-棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。
...

一、影视广告拍摄要素

1、画格与画帧

画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，英文通称Frame。也就是说每一画格，每一画帧，如果单独、静止地来观看，都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术中的画面。由于电影胶片与电视摄像的记录方式不一样，所以相同的单位时间，二者所获得的画面幅数并不相同。电影一秒钟记录下24格画面，而PAL制的电视一秒钟记录25幅画面（N制的则是30幅画面）。电影每秒钟24格之中的一格画面，我们称之为一画格；电视每秒钟25幅画面中的一幅我们称之为一画帧。然而要特别注意的是，尽管画格与画帧的形式都是一幅画面，但电影、电视中的画格和画帧与绘画艺术作品中的画面有着极大的区别。因为影视中的画格与画帧基本上不单独存在，也很难单独拿出来欣赏。所以为了区别于绘画艺术，也为了区别一般人所理解的电影、电视上的画面概念，还是称它为一格或一帧更准确些。
...

1、知觉定位


定位是指从众多的商品属性中，发现并昭示个性化的商品属性；


区隔市场，集中火力于狭窄的目标，夺取一个战略要点，即为定位。


两个定义不仅有抽象与形象之别，阐述的角度也不一样，一个从本位出发，一个从效果出发。通常所说的定位包括目标市场定位、产品定位、广告定位、消费者定位。在进行影视广告创意时，界定目标市场、目标消费者、寻找卖点等，都是为广告定位服务的。


2、定位的作用


美国广告人艾-里斯认为，定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫；也就是把产品定在你未来潜在顾客的心中。
...

影视广告创意诉求策略，是广告运作中的一个关键概念。它的运用，是广告作品形成过程中的一个关键环节。

为了达到广告的有效传播和传播目的，广告人在广告作品的策划、创意过程中，都会运用一些有效的创意诉求策略，如提升品牌知名度策略、认知新产品策略等等。在广告人的共同努力下，我们拥有了许多有效的广告创意策略，并使它们在现实运作中得到了有效的运用。

提升品牌知名度的策略
认知新产品的策略
促进新产品销售的策略
突出与众不同特点的策略
强化利益诉求的策略
展示超群品质的策略
营造生活气氛的策略
...

影视广告创意应讲究创意诉求策略，然而在具体实施中依然需要影视表现手法的支持。广告手法在创意表现中，除能引起注意外，同时还能达到提升广告创意认知强度；强化广告创意认知深度；延长广告创意认知时间以及增加广告创意认知兴趣等效果。

为此，我们应根据广告创意策略，来用恰当的表现手法，使广告创意的效果提升。广告创意表现手法多种多样，下面这些就是广告人常用的具有一定的代表性的表现手法。

变形与夸张手法
对比手法
突变手法
反常手法
模糊手法
撕裂与危险手法
倒置手法
恐惧与警告手法
难题手法
...

影视广告中特殊摄影属于专业摄影技法，据说是某位电影制作者在偶然的失误中发现的。

特殊摄影方法可分为四大类。

摄像机的操作方式；
在摄像机上安装光学装置，如摄像机的滤镜；
在后期制作（PostProduction）期间，在显像或光学处理过程中利用特殊处理办法；
拍摄Miniature时用的Go-Motion,休诺盖尔，MotionControl等技法。
在制作BlockBurster时，如果特殊效果场面很多，除了一般的摄影监督以外还要选一位特殊影像摄影监督，专门负责特殊摄影。因为特殊摄影本身需要摄影高手，摄影技术也跟一般的剧情摄影完全不同。ILM著名的丹尼斯·缪伦原先也是特殊效果摄影的监督。
...

影视广告拍摄中包含很多专业的术语，下面就用英文对照的方式进行介绍：

AD
Art Director 美术总监、艺术总监

AE
Account Executive 客户总管

Audience 观众、听众

BS 卫星电视

CM
Commercial Message 电视广播广告

CF
Commercial Film 用电影胶片拍摄的电视广告

VCM
Video Commercial Message 录像电视广告

CM Planner 电视广播广告策划者

CM Song 广告歌曲

CC
...

设计
设计（design）指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格——即某个想法或形象的表现方式。

林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。

在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。
...