桔红影视博客 - 影视杂谈

康师傅冰红茶方便面成功传奇故事

a@b.com (orange) — Sun, 21 Dec 2008 17:03:09 +0800

康师傅冰红茶方便面成功传奇故事：在中国内地，康师傅是一个家喻户晓的品牌，几乎就是“方便面”的代名词。康师傅以60亿包的年销量被称为“中国面王”，同时也是世界上销售量最大的方便面生产厂商，一年中单用于包装康师傅方便面的塑料薄膜就可以绕地球十二圈。1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币，较去年同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。

　　康师傅所采取的战略是速度制胜。面对一片空白的大陆市场，为了迅速占位，在中国内地塑造出“第一品牌”的形象，康师傅通过大手笔的广告策划、准确明晰的市场定位、领先一步的产品策略、精耕细作的渠道策略……在极短的时间里脱颖而出。

　　战略：速度制胜，抢占第一

　　康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1958年，四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”。从小时候起，四兄弟加上三个姐姐就在油坊帮忙。尽管非常辛苦，但油坊的规模一直发展不起来，直到上个世纪70年代末魏德和去世时，家产与负债也是基本相抵。

　　到1991年时，魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光了。就在他准备打道回府时，他又嗅到了新的商机。

　　当时他经常在外出差，并食用一种从台湾带来的方便面。他渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，从此开始了翻身立业的机会。

　　当时大陆的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。于是决定生产这种方便面，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。之所以取这个名字，是为了适应北方人的思维方式，在北方人眼里，“师傅”这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造 “讲究健康美味的健康食品专家”形象。

　　名称起好了，产品档次也定下来了，接下来就是确定口味了。怎样开发符合大陆人口味的方便面了呢？康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到大陆消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。

　　包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场面。在市场的推动下，康师傅的生产规模迅速膨胀，在几经失败之后，魏应行终于第一次尝到了投资大陆的甜头。

　　为了应付产品供不应求的热销局面，康师傅不得不投入巨资至流通领域，同时用提前收来的订金购买国外的先进设备，招募人员。从第一碗面上市后的半年内，康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到三四千，生产线则扩大到了天津之外的多个城市。

　　此后，康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。康师傅的生产布局规划是，直径500公里内要有一个方便面生产基地，以把运费控制在销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

　　这种超常规的发展其实也隐藏着一定的风险，一度使康师傅的资金链非常紧张。但为了尽快地完成布点，先入为主地占据当地市场，康师傅还是采取了这种快速扩张的战略，这一点也与其竞争对手统一集团稳健发展的战略有所不同。但是今天，康师傅这种较为激进的战略证明是非常成功的，这也是它能够快速超越统一而后来居上的原因。

　　产品：来得早不如来得巧做方便面，康师傅不是第一个，远在统一之后，当统一已经是台湾第一品牌时，康师傅还没找到北。康师傅的其他产品，如茶饮料、果汁饮料、糕饼等也是如此，虽然在竞争对手之后切入市场，但很快都进入了市场前列。

　　康师傅在切入后之所以能将对手快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。

　　新品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。统一在进入中国市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来，认为“我们爱吃，他们也应该喜欢的”，结果遭到冷遇。

　　在台湾，人们吃海鲜味选统一，排骨味就选味味，干吃面吃王子面。鉴于此，康师傅在大陆发展出很多副品牌，如面霸120、福满多、小虎队等，适应不同的口味。

　　随着大陆民众收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在开始关注营养成分。康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。

　　于是，2004年，康师傅开始了其在高端市场的产品延伸，研发了代表六个不同国家、地区口味的方便面，推出“亚洲精选”系列。并且请来了凤凰卫视的节目主持人陈鲁豫做代言人，希望能将它打入城市白领市场。本着一贯的大手笔，康师傅对“亚洲精选”系列的市场推广费用在1亿元人民币以上。

　　康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997、1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温以及旭日升的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。

　　尤其是康师傅冰红茶，自2000年上市以来，始终保持着持续投入，请来任贤齐、张惠妹等做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象。在果汁饮料、运动饮料、矿物质水、糕饼、乳品等产品线上，康师傅都有不俗的表现。目前，康师傅的触角几乎已伸至食品的各个领域，从最初的康师傅方便面，到康师傅绿茶、康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶，到鲜の每日C，再到康师傅矿物质水、功能饮料劲跑X、康师傅糕饼以及乳品，康师傅在不断地扩充产品线。凭借康师傅品牌的强大号召力，康师傅几乎在每一个产品中都颇有斩获，而不断充实的产品又在为不断为品牌价值累积加分。

　　渠道：深耕细作，遍及乡镇

　　在过去几年中，康师傅投资在渠道布局上的费用已经高达3亿多人民币。现在康师傅在中国内地已经拥有一个包括300个营业点，近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库的巨大销售平台。

　　1.深入乡镇，全面覆盖

　　康师傅的渠道上的特点之一是渠道下移，其销售网络已经深入到乡镇底层，这是康师傅与竞争对手争夺市场时的一个巨大优势。有统计表明，在城市市场，统一与康师傅几乎平手，但在县级以下的乡镇，统一的销售量远不如康师傅，可以说，是乡镇市场拉开了二者的差距。

　　康师傅在渠道上的另一个特点是精耕细作、全面覆盖。康师傅把全国划为1500个小区域，每一个区域都有业务员负责。康师傅要求每一个业务员每天要拜访30个零售点，了解他们的销售情况及需求，搜集他们对于产品的意见和建议。

　　这样，康师傅编织起了一个组织严密、分工明确、由点到面都有专人负责的动态的营销网络，即使人员更替也能保证很快接替。而这个网络中的每一个人渠道管理员，不仅要负责新网点的开发，还要负责已有网点的维护和提升。

　　针对大卖场，业务代表必须学习掌握相应的技巧。例如，当康师傅的直营业务代表拜访家乐福、沃尔玛这样的大型超市时，他们会着重强调品牌的影响：康师傅是方便面第一品牌，市场占有率高达40％，卖康师傅的产品，会有更大的走货量，因而可以获取更多的利润。

　　对于经销商的管理，康师傅一方面非常严格，在经销商选择、窜货、价格控制等原则性的事情上非常强硬，另一方面康师傅又对有潜力的经销商大力扶持，帮助经销商成长，经销商成长了康师傅就会跟着成长。每当经销商遇到产品、销售上的难题时，康师傅的业务代表就会想办法协助其销售，增强经销商对经销康师傅产品的信心。

　　大卖场内的产品品种数不胜数，但我们走进卖场时，总能发现康师傅特别地引人注目呢。在这方面，康师傅也有不少的诀窍，重点是三个“易”字。

　　第一个是“易看”。应该将商品和相关宣传品整齐的陈列在顾客容易看到的地方，最佳位置是在水平视线上下。另外，导购牌要标示清楚且吊放在顾客易看到之处；价格牌的规格应尽量与卖场统一，内容要简单明了。

　　第二个是“易取”。这是为了方便顾客，以高度为165厘米的货架为例，商品的黄金陈列线的高度一般在85～120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到的陈列位置。另外，在商品陈列时，要注意陈列的稳定度，不能像多米诺骨牌一样，一拿便全倒。

　　第三个是“易买”。商品分类要整齐，价格牌、产品规格、口味等产品相关资讯一目了然。当康师傅理货员不在场时，顾客也能尽快自行挑选自己想要的产品。

　　市场：低价策略，扩大市场

　　1.低价策略杀回台湾

　　在大陆获得成功，取得“中国方便面第一品牌”的桂冠之后，康师傅便衣锦还乡，杀回老家台湾省。台湾省是统一方便面的天下，统一占据老大位置已经多年，地位根深蒂固，相对于在大陆的辉煌，康师傅在台湾还只是一个无名小卒。

　　康师傅在台湾市场的主要对手，仍然是统一，作为进攻者，康师傅必须找到统一的弱点，出奇制胜，康师傅的制胜武器是低价策略。“通过全面降低成本，成为低价市场的领导者”。

　　康师傅以低价跨入台湾市场，不仅有效地击中了统一的软肋，而且抓住了消费者在目前台湾经济不景气，对低价产品有大量需求的机会。再加上康师傅在大陆的成就，台湾也已经慢慢地受到影响，因此康师傅在台湾一上市，便引起轰动。

　　选择低价策略也有风险，除非品牌具有条件成为低价领导者，否则将会弄巧成拙。

　　因此，要成为低价市场领导者的关键，首先在于降低成本，让产品在价格上取得绝对的优势；其次，企业必须具备打持久战的能力，否则难以最终突围。

　　事实上，以目前康师傅的条件，采取低价策略进军台湾方便面市场是切实可行的策略，康师傅有统一所不能及的低成本优势，如果康师傅下一阶段能在质量上再多下工夫，树立低价高质的形象，那么，康师傅在台湾市场又将重演大陆市场的风采。

　　2.低价策略进军农村

　　据预测，到2010年，全球方便面的市场容量为1万亿包，中国内地的方便面市场也至少有600亿包至700亿包的发展空间，而农村市场将是新的增长点。

　　目前的农村市场，大部分已经被华丰、白象等本土方便面品牌占据。以前康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成本等原因而疏于农村市场的开拓，多年来，康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，但农村市场仍是一个薄弱环节。随着竞争日益加剧，未来方便面行业的发展方向正在悄悄发生转移，谁能迅速抢占农村市场已经成为未来制胜的关键。

　　从某种意义上说，这个机会就像当年的大陆市场对于康师傅一样的重要，如果康师傅能够占据农村市场，就能够继续保持现在的第一品牌地位，未来方便面的竞争格局也不会发生大的改变。

　　意识到这一点，康傅加紧了进军农村市场的步伐。2003年12月底，康师傅注资3亿元人民币与在农村市场有着庞大销售网络的中旺集团开始了合作，一些专家甚至预言，康师傅此举将推动方便面行业的新一轮洗牌运动。

影视广告投放存在的五大误区

a@b.com (orange) — Sat, 20 Dec 2008 13:55:16 +0800

现阶段，很多企业进行了影视广告宣传。但很多企业投放以后，并没有达到期望中的效果。“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了”，这是广告主经常唠叨的一句话。

其实广告主在影视广告投放上存在很多误区，如果避免这些误区，将会尽可能减少浪费，获得最大的投资回报率。

第一，只选择中央台或地方台　

很多企业只选择中央台或地方台进行广告投放。笔者接触了很多企业，只选择中央台发布广告，就以为全国人民都可以看到，殊不知中央台在南方很多地方收视率是很低的，这时就需要其他地方电视台（湖南卫视、凤凰卫视等）配合；其次，中央台在传播范围确实比其他电视台要广，但在深度上不如地方卫视；第三，有些企业选择了中央7套等收视率特别低的频道，虽然价格很便宜，但几乎没什么效果，投资回报率微乎其微。

还有一些企业全国市场，但只选择地方电视台进行投放。虽然价格比央视低很多，但给消费者的感觉是地方品牌；其次，很多地方卫视的形象很差，没有进行频道包装，充斥着化肥、农药、医疗等广告，缺乏可信度，产生不了品牌背书的效果。

尽管很多地方卫视准确定位，成功改版，比如安徽卫视（电视剧频道），湖南卫视（娱乐频道），也吸引了特定的广告主，但在覆盖率、收视率以及影响力上远不如中央台，所以企业在投放之前要很好地评估，根据传播预算，综合协调使用中央台和地方台。

品牌传播要产生超越广告本身的吸附力

a@b.com (orange) — Sat, 20 Dec 2008 13:53:39 +0800

广告营销时充分地运用各种资源，自然无可厚非，但只有寻找到最佳的切入点，才可能尽情地满足消费者对品牌的体验需求。也就是说，在品牌与消费者的关系上，如果对接比较生硬，就容易引发与消费者之间的对立和冲突；如果与消费者的对接比较柔和，就容易结合并产生亲和力。所以，品牌传播应努力地用品牌力量去柔化和消费者的关系。只有产生超越广告本身的吸附力，才能确保受众不会左耳进右耳出。

１９９１年，当恒源祥第一个产品诞生的时候，第一个影视广告片也随之登场了。这个广告片，就“恒源祥羊羊羊”几个字。虽然内容很简单，但它对消费者的影响力却超出预期。记得在１９９６年广告暂时停播的时候，恒源祥收到了一位消费者的信，他在信上是这么写的：“恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，你为什么停播你们的广告，我家里有一个２０多个月大的孩子，是每天晚上看了‘恒源祥羊羊羊’广告入睡的。因为你停播广告，害得我的孩子无法正常入睡。”（不过近期的恒源祥奥运主题广告，却是让人看了反感到无法入睡...）

英文中的“广告”一词来自于拉丁语，它的本义是公布并吸引人去注意。但从２０世纪中期后，广告的功能已经不再主要是发布销售信息、短期促销了，而被用于帮助品牌建立长期的美好形象。于是，“创意为王”弥漫在整个广告业。

动动脑能让广告片拍得更好

a@b.com (orange) — Sat, 20 Dec 2008 13:51:54 +0800

直都有不少人走向唯器材论的误区，影视广告片拍得不好，首先想到的是器材不够顶级，砸锅卖铁，从牙缝里挤出银两，上更高的器材，认为优秀的广告片与自己的片子的差距主要是器材差别。其实不然，用同样的器材，拍同样的东西，效果也会差距甚大，这之中的差距，往往并不是通过巨额资金堆出的距离，只是专业人士懂得触类旁通，合理利用资源。希望大家看了下面的内容，会有所启发，知道如果不动脑，就是器材比专业的好上几倍，也可能拍出来的广告片差上好几倍。就略举日常生活用品几例：

1.我们经常看看器皿苹果等水果的广告，上面的水滴好象通人性，分布很合理，整得产品很起来很唯美。其实就是用无色鞋油或凡士林涂于表面，然后喷水，它可以防止水滴的滑落，而起定型水的作用。

2.看到KFC的广告，我们无不为它的里面的蔬菜的艳丽惊叹，其实这样的东西并不是精心培育出来的，只不过是从小菜场买来，泡了一下碱水而已。

3.我们经常看到碑酒的广告吧，那碑酒视觉效果特棒吧，是不是很多人也试着拍过，就是没有人家的好？认为是厂商特制的吧？其实只要在碑酒里加入适量的精盐，那效果就来了。是不是想嫌它喷出来的泡沫不够好，不要紧，专业人士的也不够好，我们洗头发的那东东的沫够了吧？

4.切开的苹果，拍了一张，切面就变色了？都来不及构图，怎么办，用盐水泡一下，几十分钟，你总该构图了吧？

5.为什么人家拍出的菜总是那么好看，我拍的拷鸭，我拍的名贵鱼怎么就是那么的暗淡，好象不新鲜似的，那么的提不起人的胃口？那个职业摄影师在干什么？哦，他拎了瓶精制食用油，在往鸭鱼身上抹呢，我们也试试，哇，色泽真诱人，口水掉了一地。

6.为何优秀的作品那光那影，那烟，怎么都那么唯美，人家的锅碗，盆里的冒出来的热气怎么拍得那么清晰，唯美，专业人士就是厉厉，难道热气烟都要听他的？是呀，因为它会利用干冰滴水，用管子吹烟，当然自己想要浓，就浓，要淡就淡，什么时候冒就冒，听人指挥，想要它在那出现就在那出现，当然画面要比别人的好，得奖也是必然的。

7.说到这里，你该有点明白了，也知道要表示煮沸腾，如果真煮到那样，拍起来因为有水汽，画质不会理想，弄个管子在下面吹泡泡，效果更好，画质提高几十倍，多花几万元上个牛头，也达不到这效果。

8.还有点想不通？什么不要沸腾，要煮开不腾的？动动脑，会想到的，自己不洗碗，也看过老妈洗碗吧，是的倒进点洗洁精，搅一搅，看看是不是冷水（汤）都变成开的了。终于想通了吧。

想通了，看到片子不如人，就不要首先想着换机，看看是不是自身原因，说这些，也是要告诉大家，想拍片子，不要总怪自己的器材不好，要好好的想想自身原因，除非你钱花不完，专烧器材，那就什么也别想，有好的就上，但是，你的器材就是最好，你拍出的东西，还是会不如那些肯动脑的人。

品牌战略制胜的五步法

a@b.com (orange) — Sat, 20 Dec 2008 13:48:11 +0800

为什么中国的央视广告“标王”大都昙花一现,中国品牌的平均寿命只有7.5年，往往壮志未酬身先死？

为什么索尼在中国一年的电视销量只有50万台，利润却相当于中国整个电视行业的总和？

为什么我们许多品牌抗风险能力很差，一篇负面报道就会毁掉一个品牌（而雀巢、可口可乐、等出过很大质量问题却未伤及品牌元气）？

这是因为我们许多企业还没能打造出一个个性鲜明且能拨动消费者心弦，高知名度、高美誉度、高忠诚度且有美好联想的强势品牌。目前中国不乏优秀的广告创意，营销策划，然而品牌的战略管理却是许多企业的薄弱环节，甚至许多知名品牌也犯低级错误，这也是我们本土品牌流星雨现象的主要原因。

品牌若要战略制胜，笔者研究总结应走好如下五步：

第一步：提炼出个性鲜明且能拨动消费者心弦的品牌核心价值，并以非凡的定力坚持维护品牌核心价值。

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓。是企业一切营销传播活动围绕的中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如：百事可乐的“年轻一代的选择”、雅芳的“女性知已”、宝马的“驾驶的乐趣”、金利来的“男人世界”、舒肤佳的“除菌”……无一不个性独特鲜明。

品牌核心价值一旦确定，就应该以非凡的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

例如：可口可乐演绎“乐观向上”的核心价值百年未变，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路诠释“阳刚”豪迈也有50年。

反观我们国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。

第二步：品牌核心价值确定后，围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。

以品牌核心价值为中心的品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

品牌战略架构主要确认以下问题：

1．企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等。

2．企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌。

3．企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性。

4．新品牌、副品牌的数量多少合适。

5．如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。

等等……

品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但发现“飘蓝”这个新牌子投入巨大，但收效并不显著，2001年雀巢公司果断砍掉了“飘蓝”,仍用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果在未做很大的广告宣传投入的情况下，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、IT系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度等等。

这些品牌认识系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。

例如：肯德基薯条五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜，体现着其产品特色识别；1000元一支的派克笔体现着其产品档次识别；IBM、雀巢在全球IT与食品业的领导者形象体现了其地位识别；张裕干红的广告片浪漫幽雅的情节体现着其气质识别；锐步为第三世界的制鞋工人提供劳保福利体现了其企业社会责任感识别等等。

第三步，用以品牌核心价值为中心的品牌宪法统帅企业的一切营销传播活动。
　
品牌宪法制定后，企业的一切营销传播活动都应遵守品牌宪法，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计、到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这样意味着企业的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌作加法。例如：百事可乐的所有形象代言人都是年轻时尚人士，体现了其“年轻一代的选择”，劳斯莱斯的每个部件都是手工打造，诠释着其“皇家的座骑”，海尔的“国际星级服务”表达着“真诚到永远”。

对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。但国内许多品牌对品牌核心价值的维护往往在传播活动中还能贯彻，但在营销活动中却因为市场环境变化等种种原因偏离了原有轨道。例如：康佳原来打的是“高科技”牌，但面对长虹的降价攻势乱了陈角，也打起价格战，结果2000年惨败而归。

第四步，用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度。

在过去广告力时代，广告是企业最重要最有效的传播手段，企业单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代，企业若还单纯依靠广告这种手法，也许灾难已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌，必须提升品牌的美誉度和忠诚度，用心打动消费者，即所谓“心战为上，兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。

例如：麦当劳的经营理念“品质、服务、清洁、价值”，使消费者一进餐厅就能感到切实的优质服务。雅芳“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、“捐助重病儿童”、“举办母亲节”等一系列公益活动，使消费者真切地感到了雅芳是“女性的知已”。

海尔洗衣机2000年上半年就成功开发42款新产品，其中大部分是根据消费者的需求，量体裁衣研发的，使消费者感受到了“真诚到永远”。沃尔沃从1945年到1990，在出厂的各式新车上设计配置了32项安全装置，其中多项已国际汽车工业界广泛采用，这不折不扣地体现着其“安全”的品牌核心价值。

可见一个品牌只有首先付出了真诚，才能打动消费者，才能在消费者心中扎下根。

第五步，打好品牌延伸这张牌。

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。

北京奥美广告创意培训资料

a@b.com (orange) — Sat, 20 Dec 2008 13:44:08 +0800

创意是影视广告成功的基础，脱颖而出的关键。下面就是著名的奥美广告的创意培训资料，能为广大搞创意的广告人提供帮助。

一、创意策略八段锦
1、本次广告希望达到的目的和效果？

2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？

3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？

4、产品的定位和独特点以及发展历史等？

5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？

6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！

7、广告要表现什么样的格调？

8、预算限制、媒体发布的特点及频度？

二、发想创意的五个基本原则
1、务实原则：
了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则：
每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有"别人也会想到的想法，我不用！"的骨气。目的在于激励自己超越平，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：
由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则：
创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立"创意审核会议"，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

5、负责原则：
想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。

三、想创意时候的几个禁区：
1、忌分工：
文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。

2、忌自恋：
很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。

3、忌客气：
直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。

4、忌认命：
永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。

5、忌搞怪：
创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。

四、创意左轮枪
创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。

我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器--左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。

1、枪身--创意人的脑子：
设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。

2、准星--创意策略：
威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。

3、扳机--创意概念：
用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用："无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念"就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。

4、子弹--点子：
图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

五、IDEA的十盏绿灯
1、要先求对再去求妙
精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。

2、要紧紧锁定产品及主题：
当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的"当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。"深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

3、要一针见血
当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。

4、要简单明了
消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。

5、要合乎基本逻辑
曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到"这是XIGUA or QINGGUA ？"副标题是"如果你分不出来，表示你该换眼镜了"。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，

以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是"有点粘又不会太粘"，如果改成哗众取宠的"似粘又似不粘"好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。

6、要同时将IDEA文字化和视觉化
有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用"将一切远远抛在后面"来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。

7、要多多益善
有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

8、要细细切削
是"僧敲月下门"还是"僧推月下门"？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法："把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方"。不过，在修改创意的时候一定要兼顾"创意好或坏"以及"诉求的正确还是错误"两个标准，缺一不可。

9、要尽量娱乐消费者
把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。

10、要能痛改前非
创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？

还有：
AE在客户面前代表广告公司，是客户交付广告工作的"唯一窗口"，因此，在广告公司内部，AE就代表了客户，所有的大小工作都以他为中心，无论行销调查、创意、媒体、财务等各个部门，都必须接受AE的指令，并且对其负责。所以，身为AE就必须具备优秀的分析及组织能力，灵活的沟通及协调能力。最重要的是，要有专业的企划能力：即拟订"广告策略"的能力……

场的问题，理论解释

a@b.com (orange) — Wed, 17 Sep 2008 19:04:26 +0800

场的问题，理论解释

场的问题，理论解释

场的问题，理论解释
大家做视频尤其做电视，一定会碰到场的问题，看看这篇文章应该能对场有所了解。

关于“场”

众所周知，电视荧光屏上的垂直扫描频率（即帧频）有30Hz（美国等）和25Hz（法、英、中国等）两种，即电视每秒钟可传送30帧或25帧图像，30Hz和25Hz分别与相应国家电源的频率一致。电影每秒钟放映24个画格，这意味着每秒传送24幅图像，与电视的帧频24Hz意义相同。电影和电视确定帧频的共同原则是为了使人们在银幕上或荧屏上能看到动作连续的活动图像，这要求帧频在24Hz以上。
为了使人眼看不出银幕和荧屏上的亮度闪烁，电影放映时，每个画格停留期间遮光一次，换画格时遮光一次，于是在银幕上亮度每秒钟闪烁48次。电视荧光屏的亮度闪烁频率必须高于48Hz才能使人眼觉察不出闪烁。由于受信号带宽的限制，电视采用隔行扫描的方式满足这一要求。每帧分两场扫描，每个场消隐期间荧光屏不发光，于是荧屏亮度每秒闪烁50 次（25帧）和60次（30帧）。这就是电影和电视帧频不同的历史原因。但是电影的标准在世界上是统一的。

因而，场是因隔行扫描系统而产生的，两场为一帧，目前我们所看到的普通电视的成像，实际上是由两条叠加的扫描折线组成的，比如你想把一张白纸涂黑，你就拿起铅笔，在纸上从上边开始，左右划折线，一笔不断的一直画到纸的底部，这就是一场，然而很不幸，这是你发现画的太稀，于是你又插缝重复补画一次，于是就是电视的一帧。场频的锯齿波与你画的并无异样，只不过在回扫期间，也就是逆程信号是被屏蔽了的；然而这先后的两笔就存在时间上的差异，反映在电视上就是频闪了，造成了视觉上的障碍，于是我们通常会说不清晰。
现在，随着器件的发展，逐行系统也就应运而生了，因为它的一幅画面不需要第二次扫描，所以场的概念也就可以忽略了，同样是在单位时间内完成的事情，由于没有时间的滞后及插补的偏差，逐行的质量要好得多，这就是大家要求弃场的原因了，当然代价是，要求硬件（如电视）有双倍的带宽，和线性更加优良的器件，如行场锯齿波发生器及功率输出级部件，其特征频率必然至少要增加一倍。
当然，由于逐行生成的信号源（碟片）具有先天优势，所以同为隔行的电视播放，效果也是有显著的差异的。

就采集设备而言，它所采集的AVI本身就存在一个场序的问题,而这又是采集卡的驱动程序和主芯片以及所采集的视频制式所共同决定的；就播放设备而言,它所播放的机器本身还存在一个场序的问题,而这又是播放设备所采用的工业规范标准以及所播放的视频制式所决定的；
上述两个设备的场序是既定的，不可更改的。
-----------------------------
就实际制作中，比如PREMIERE,在采集制作时的场序则可以根据我们的意愿作适当的调整,其根本宗旨是把采集设备的场序适当的调整到播放设备的场序。首先要确定采集设备在采集不同制式不同信号源时,所采用的场序，这可以从采集设备技术说明书中查到；其次要确定你最终输出视频格式和播放机所采用的场序，这可以从所播放的视频制式工业规范标准以中查到；好了，现在我们就可以用采集设备的场序来采集，用播放设备的场序来输出。这正是我们在PREMIERE中作场序调整的目的之所在。

在pr中输出的时候，注意输出的场跟源文件的场要一致
还有有些插件不支持场输出比如fe（做雨雪的那个） power sms（有1000多个转场的那个）
还有好莱坞请注意设置场的顺序（要不然会出现抖动情况的）
在pr中慢动作的设置和做vcd的设置不一样，请自己根据设备的不同进行研究
在pr中偶数场占先(Even field first)应对应upper field first...,奇数场占先(odd field first)对应lower field first...,

场的问题

片头动画一般是给电视节目做的，最后输出到录像带上进行播出，这就涉及到了一个重要的
输出概念－－－－“场”（英文field）。因为目前的普通电视机是隔行扫描的，无法在制定的
刷新时间内（pal制式是1/25秒）同时将一帧图象显现在屏幕上，只能将图象分成两半，一先一后
地显现，由于刷新速度快，肉眼是看不见地，分半地方法就是将一帧图象每隔一个扫描线
抽出一线，从而形成两张图片，也就是我们所说的“场”。按照我国采用的PAL制式
标准.每场是720*288的尺寸（宽度不变，长度减半），两场交错出现，同时场和场之间也是有运动
变化的。一幅图像被分成奇数场和偶数场，两个半幅的图像，先显示一幅，再显示另一幅。
因为是隔行扫描，隔一行抽一行，所以还是能看清全貌。这样每秒就可以显示50个半幅图像（pal制），
可以使运动更平滑。
再用摄像机实拍时，得到的影响都是带场的，在三维动画软件中渲染最终动画图片时，
可以选择是否带场输出。这就涉及了一个问题，我们在渲染动画图片时，我们到底带不带场？
这里有几个可以遵循的原则：
1.如果渲染的图像要和将来的实拍影像合成，最好带场输出，在合成软件中先对他们去场，合成后再带场渲染输出。
2.如果是单纯的动画作品，根据图像决定，如果画面有大幅度的水平移动（包括近处
物体的移动、物体的快速飞行、整个摄像机的摇移等），应该带场输出，避免抖动产生。
3.如果没有必要带场输出，最好不要带。因为这样产生的图像品质更高。

最后渲染图片一般还要拿到合成软件中进行后期加工，这时一般先去场，然后进行合成操作，最后
渲染输出时再把场打开。在奇偶场的选择上没有什么规律，根据输出设备的设置而定，所以最保险的方法是
先进行渲染测试，只要在监视器上播出部抖动就没有问题，如果抖动就把渲染时输出场的设置方向反一下。

视频非线性编辑的艺术

a@b.com (orange) — Wed, 17 Sep 2008 19:01:47 +0800

视频非线性编辑的艺术

如果想要制作出一个好的影视节目或是一张好的vcd光盘，关键取决于制作者的艺术修养。大家都知道，会写字的人很多，但能写出好字的人并不多，道理就是这么简单。因此，要提高影视节目的制作水平，就要不断提高我们自身的艺术修养。首先，我们解释一下镜头的两种涵义；从技术上讲，镜头是指摄像机的光学部件；从创作上讲，镜头是指一段连续拍摄制作的片段，片段上的人物或景物。在时间和空间上都不能有切断的感觉，表现在拍摄中就是摄像机不停地连续拍摄。但在后期制作时，拍摄时的一个镜头有可能被剪辑成几段与其他片段组接，这时被剪辑成几段，就称为几个镜头。　　一、景别　　景别是指被摄人物在画面中呈现的范围，一般分为远景、全景、中景、近景和特写。有时根据需要，它们中间又有更加细致的划分，如大远景、中近景、大特写等。景别的划分没有严格的界限，但在具体制作一个节目时，它应该有统一的标准。　　1、远景　　远景是视距最远的景别。它视野广阔，景深悠远，主要表现远距离的人物和周围广阔的自然环境和气氛，内容的中心往往不明显。远景以环境为主，可以没有人物，有人物也仅占很小的部分。它的作用是展示巨大的空间，介绍环境，展现事物的规模和气势，拍摄者也可以用它来抒发自己的情感。使用远景的持续时间应在 10秒钟以上。　　2、全景　　全景包括被摄对象的全貌和它周围的环境。与远景相比，全景有明显的作为内容中心、结构中心的主体。在全景画面中，无论人还是物体，其外部轮廓线条以及相互间的关系，都能得到充分的展现，环境与人的关系更为密切。　　全景的作用是确定事物、人物的空间关系，展示环境特征，表现节目的某一段的发生地点，为后续情节定向。同时全景有利于表现人和物的动势。使用全景时，持续时间应在8秒钟以上。　　3、中景　　中景包括对象的主要部分和事物的主要情节。在中景画面中，主要的人和物的形象及形状特征占主要成分。使用中景画面，可以清楚的看到人与人之间的关系和感情交流，也能看清人与物、物与物的相对位置关系。因此，中景是拍摄中常用的景别。　　用中景拍摄人物时，多以人物的动作、手势等富有表现力的局部为主，环境则降到次要地位，这样，更有利于展现事物的特殊性。使用中景时，持续时间应在5 秒钟以上。　　4、近景　　近景包括被摄对象更为主要的部分（如人物上半身以上的部分），用以细致的表现人物的精神和物体的主要特征。使用近景，可以清楚的表现人物心理活动的面部表情和细微动作，容易产生交流。使用近景时，持续时间应在3秒钟以上。　　5、特写　　特写是表现拍摄主体对象某一局部（如人肩部以上及头部）的画面，它可以作更细致的展示，揭示特定的含义。特写反应的内容比较单一，起到形象放大，内容深化，强化本质的作用。在具体运用时主要用于表达，刻划人物的心理活动和情绪特点，起到震撼人心、引起主意的作用。　　特写空间感不强，常常被用来作转场时的过渡画面。特写能给人以强烈的印象，因此在使用时要有明确的针对性和目的性，不可滥用。持续时间应在1秒钟以上。　　二、拍摄角度　　拍摄角度分为水平方向和俯仰方向。　　1、水平方向的拍摄角度　　水平方向的拍摄角度是指以被摄主体为中心，镜头在水平方向上的不同方位拍摄所构成的拍摄角度，一般分为正面、背面、侧面、斜面等几种角度。　　（1）正面　　正面拍摄，即镜头对着被摄主体的正前方拍摄。正面拍摄有利于表现被摄主体的正面特征，能把被摄体的横向线条充分展示在画面上，容易显示出庄重、静穆的气氛以及物体对称的结构。正面拍摄时，由于被摄主体的横向线条容易与电视机的水平边框平行，如果被摄体占的画面面积较大，容易使观众的视线无法向纵深发展，画面显得呆板，缺少立体感和空间感受。　　（2）背面　　背面拍摄，即镜头对着被摄主体的正后方拍摄。背面拍摄能够表现被摄主体的背部特征，通过背部形象来表达作者独特的构思。　　背面拍摄常用于主体是人物的画面，主要以人物的姿态来表现内容。　　（3）侧面　　侧面拍摄，即镜头对着被摄主体的正左或正右方拍摄。侧面拍摄与正面拍摄的特点相同。在拍摄人物时，侧面拍摄有助于突出人物的侧面轮廓，特别是面部轮廓。此外在拍摄人物之间的感情交流时可以显示双方的举动和神情，能多方兼顾，平等对待。　　（4）斜侧面　　斜侧面拍摄，即镜头对着被摄主体除正面、背面、侧面以外的任何方向拍摄。斜侧面拍摄的特点是使被摄主体的横向线条在画面中变成斜线，使物体产生明显的形体透视变化，同时能扩大画面容量，有利于表现景物的立体感和空间感。　　2、俯仰方向的拍摄角度　　俯仰方向的拍摄角度，是指以被摄主体为中心，镜头在垂直方向上的不同高度拍摄所构成的拍摄角度。一般分为平摄、仰摄、俯摄3种。　　（1）平摄　　平摄，即镜头与被摄主体在同一水平线上进行拍摄。平摄构成的画面效果合乎人们通常的视觉习惯。平摄适宜表现具有明显线条结构或有规则图案的物体，特别是平摄人物活动场面，能使人感到亲切平等。平摄的不足之处在于把同一水平线上的前后物体相对的压缩在一起，缺乏空间透视效果，不便于层次感的表现。　　（2）仰摄　　仰摄，即镜头低于被摄主体向上拍摄。仰摄有利于突出被摄主体的高大气势，能将向上伸展的景物在画面上充分表现。仰摄人物，容易显示出高昂向上的形象，但在广角状态下近距离仰摄人物容易变形。　　（3）俯摄　　俯摄，即镜头高于被摄主体向下拍摄。俯摄景物就如同登高望远一样，由近至远的景物在画面上由下至上能充分展现出来。俯摄有利于表现地平面上的景物层次、数量、地理位置等，能给人辽阔、深远的感受。俯摄适宜表现盛大、开阔的场面。　　俯摄人物时宜于展示人物与环境的整体气氛，不适宜表现人物的神情及人物之间的细致感情交流，同时俯摄人物可产生贬低藐视的效果。　　三、色彩的处理　　尽管在拍摄过程中，每一个镜头都可能具有五彩缤纷的色彩，但还是应该有一种色彩占据画面的主导地位，成为画面色彩的基调，这种色彩就叫画面的色调。　　根据节目内容的需要，保持节目色彩的和谐、统一，是色彩处理的基本要求。虽然色彩本身没有情感，但它对人的心理感受会产生一定的影响。如红、橙、黄等暖色调，往往会使人联想到阳光、火焰等等，给人以炽热、向上的感觉。青、蓝、蓝绿、蓝紫等冷色调，会使人联想到水、冰、夜色等，给人以凉爽、宁静、平和等感觉。　　画面的色调，主要取决于不同颜色在一定空间的配置，即画面中那一个颜色占主导地位。此处取决于不同的光源色、环境色等对表现物体固有色的影响。色彩基调从属于节目总的情绪基调，是总的视觉氛围的主要组成部分，是形成节目情绪基调的主要视觉手段。色彩基调的确定，还应当考虑形像色这一因素。所谓的 “形像色”就是某一行业或某一表现内容经常使用的代表色，如海军的形像色是蓝色，那么表现与此相关的内容时，确定蓝色为色彩基调就会取得较好的效果。　　在用色处理上，要注意：用色要简洁，不要使用太多的色彩；不同色彩所占的面积，应避免平均或相等。　　四、运动摄像　　运动摄像，就是利用摄像机在推、拉、摇、移、跟、甩等形式的运动中进行拍摄的方式，是突破画框边缘的局限、扩展画面视野的一种方法。　　运动摄像符合人们观察事物的习惯，在表现固定景物较多的内容时运用运动镜头，可以变固定景物为活动画面，增强画面的活力。　　1、推和拉　　推是指使画面由大范围景别连续过渡的拍摄方法。推镜头一方面把主体从环境中分离出来，另一方面提醒观者对主体或主体的某个细节特别注意。　　拉与推正好相反，它把被摄主体在画面由近至远由局部到全体地展示出来，使得主体或主体的细节渐渐变小。拉镜头强调是主体与环境的关系。　　2、摇　　摇是指摄像机的位置不动，只作角度的变化，其方向可以是左右摇或上下摇，也可以是斜摇或旋转摇。其目的是对被摄主体的各部位逐一展示，或展示规模，或巡视环境等。其中最常见的摇是左右摇，在电视节目中经常使用。　　3、移　　移是“移动”的简称，是指摄像机沿水平作各方向移动并同时进行拍摄。移动拍摄要求较高，在实际拍摄中需要专用设备配合。移动拍摄可产生巡视或展示的视觉效果，如果被摄主体属于运动状态，使用移动拍摄可在画面上产生跟随的视觉效果。　　4、跟　　跟是指跟随拍摄，即摄像机始终跟随被摄主体进行拍摄，使运动的被摄主体始终在画面中。其作用是能更好地表现运动的物体。　　5、甩　　甩实际上是摇的一种，具体操作是在前一个画面结束时，镜头急骤地转向另一个方向。在摇的过程中，画面变的非常模糊，等镜头稳定时才出现一个新的画面。它的作用是表现事物、时间、空间的急剧变化，造成人们心理的紧迫感。　　运用运动摄像时，在运动的起点与终点处要留有一段稳定时间，叫做起幅和落幅。同时还要注意运动速度对画面节奏造成的影响，不同的速度会造成完全不同的感觉。　　慢速运动拍摄，犹如从容叙述，给观众的感觉是一种悠然、自信、洒脱的抒情，也可以是一种庄严、肃穆、沉痛的情绪。急速运动适合表现明快、欢乐、兴奋的情绪，还可以产生强烈的震动感和爆发感。　　在实际使用中，有时往往综合了几种形式，这在拍摄纪实类的题材中特别突出，因为真实时空的再现增加了现场感。

DV和DVCAM格式特點及詳細參數對比

a@b.com (orange) — Wed, 17 Sep 2008 18:59:37 +0800

DV和DVCAM格式特點及詳細參數對比

DV／DVCAM都是具有記錄儲存優異影像質量的數位格式，DV／DVCAM 格式是一種國際通用的數位視訊標準格式，是由世界上主要廣電巨頭廠商共同研製開發的（其中DVCAM是有由世界廣播霸主SONY公司研製開發的），數位技術發展到今天我們可以在一捲只有1/4英寸的金屬帶（MimDV／DVCAM）上記錄高質量的數位影音訊信號。 * DV／DVCAM格式具有如下影音訊特點：高解析度，水平分解力達到500條電視線以上；寬色度帶寬，還原色彩絢麗的圖像；無抖動的穩定畫面（提供標準的TBC）。DV／DVCAM格式能對聲音進行數位記錄； 48kHz，16-bit高品質立體聲記錄（品質同DAT）； 32kHz，12-bit立體聲記錄（品質高於FM廣播）；為了與優越的影像相配合，DV／DVCAM格式提供了優質的PCM立體聲記錄。用戶可以在兩聲道16位48KHz和4聲道12位32KHz中進行任意的選擇，動態範圍最高可以超過85dB。 * DV/DVCAM格式取樣頻率及取樣比：亮度取樣頻率為13.5MHz與D-1格式相同，而色度信號被處理為兩個不同的色差信號（R-Y和B-Y）。由於採用先進數位分量的記錄方式從而減少了色度的衰減，得以確保了彩色影像的還原能力。R-Y和B-Y的取樣頻率是3.375MHz，它是13.5MHz的1/4。換句話說，為了保證最佳的信號記錄質量，DV／DVCAM格式才使用的是4:2:2（NTSC）數位分量記錄系統。 * DV/DVCAM格式量化深度： DV/DVCAM格式對取樣後的亮度及色差信號進行8-bit量化，例如亮度信號，將由0－256個灰度級進行描述，即由白到黑有256個灰度層次。 * DV/DVCAM視訊信號壓縮比：經取樣及量化後的視訊信號資料量很大，為了降低記錄成本，可以根據影像本身存在的多餘資料進行壓縮。DV和DVCAM格式採用的是畫格內壓縮方式，壓縮比為5:1，壓縮後視訊資料流為25Mbps。這時我們就得到了高質量的DV／DVCAM數位視訊信號，此信號將會在進一步處理後記錄在DV/DVCAM磁帶上。1／4、1／2磁帶的使用具有非常好的便攜性。 * DV/DVCAM數位記錄介質：由於採用了最新的ME技術，MiniDV／DVCAM盒帶比VHS盒帶小巧精製了許多。這樣，採用了數位DV/DVCAM格式機器的磁帶、磁鼓機構等也相應變得更加小巧精巧多了，目前市面流行的最小DV／DVCAM磁帶體積（WDH，單位mm）：可達66×48×12.2；而目前市面上VHS磁帶體積（WDH，單位mm）：188×104×25。後者相比前者是不是非常的大啊！ * DV（IEEEl394）／DVCAM（I.LINK）介面的迅速推廣及廣泛應用： IEEEl394是標準的高速、短距資料傳輸交換協議，開發自蘋果電腦原始的"火線"計畫（火線是蘋果電腦公司的注冊商標），後來sony公司在此基礎上加以完善並注冊商標為I.LINK。現在IEEE1394已經被數位VCR國際聯盟確認為標準的數位介面，被數位視訊協會確認為數位傳輸標準。 VESA（視訊專家標準協會）認同1394用於家庭網路，並且歐洲數位視訊廣播（DVB）也認同將IEEE1394用於數位電視介面。使用 IEEEl394／I.LINK的優點是您可以通過1394輸入/輸出介面在兩台DV設備之間做複製、拷貝與原件一模一樣。您也可以直接從 DV／DVCAM設備上把視音訊信號無損失的上載到非線性編輯系統上。

AVI视频编码全讲

a@b.com (orange) — Wed, 17 Sep 2008 18:57:54 +0800

AVI视频编码全讲

来 MPEG-4的电影十分盛行，由于输出的文件名后缀为AVI，对很多新学电脑的朋友来说，AVI简直就是MPEG4了。而实际上AVI遵循一个标准的协议，可用的编码方式很多，采用MPEG4编码的AVI只是其中一种。其他的编码方式有什么优缺点呢，很多人并不是太清楚，下文生动地解释了各种编码方式，并且给出实测数据，以便各位新朋友老朋友在使用AVI文件时少走弯路。

　　大头虽然是位菜鸟，可是钻研精神一点不差。这次，从朋友那里借来了一部大片《克隆人的反击》，朋友告诉他这和DVD一样清晰但只能在电脑上看，大头回家用《豪杰超级DVD》看了，果然就是DVD的画面效果，不过大头觉得纳闷：这个怎么不能在DVD机上看呢？从电脑中打开DVD光驱一看，原是一张 650MB的CD-ROM光盘，里面只有一个AVI文件。这一下大头非常高兴：想不到AVI文件这么顶用，区区两张650MB的CD-ROM光盘就可以放下一部有4.7G容量的DVD影片了！大头也想试试，呵呵，说干就干，正好大头知道《豪杰超级DVD》里面有一个转DVD的工具，于是大头找出一本DVD 放在DVD光驱里面，运行了《豪杰超级DVD》里面的Mpg4Make软件，准备大干起来（如图）。

　　软件的操作看起来挺容易的，不过在“压缩程序”的选择上却令大头犯了难，怎么会有这么多种？算了，先不管它，大头决定选择第一种 “Cinepak codec by Radius”，按下了转换按钮后，大头就坐在一旁饶有兴趣地看着软件进行着的转换，可只有十来分钟，大头就坐不住了，这么一帧一帧地缓慢移动，不知猴年马月才能完成，还是先停下来看看效果再说。播放了一下，满屏的马赛克，再看一下生成的文件，短短十几分钟就有二百多兆，比DVD小不了多少。

画外音：

　　Cinepak Codec by Radius编码最初发布的时候是用于在386的机器上看小电影，在较高数据压缩率下，有很高的播放速度。与其它压缩程序相比，利用这种压缩方案可以取得更高的压缩比和更快的回放速度，但是它的压缩时间相对较长。它能在任何有Windows的机器上播放，而且它对硬件的要求极低。

　　大头想了想，觉得问题应该是出在“视频流”一栏中的“压缩程序”的选择上，于是大头决定试一下所有的压缩程序，看看每种程序的效果如何。不过这次大头学乖了，只用了一段30秒的DVD片段来测试。接下来选择用Microsoft Video 1 和Microsoft RLE试了试，发现这两种压缩程序的效果惨不忍睹，看起来色彩不太对劲。

　　Microsoft Video 1用于对模拟视频进行压缩，是一种有损压缩方案，最高达到256色，它的品质就可想而知了。

　　Microsoft RLE是一种8位的编码方式，只能支持到256色。压缩动画或者是计算机合成的图像等具有大面积色块的素材可以使用它来编码，这一种无损压缩方案。

　　跟着又试了试Microsoft H.261和H.263 Video Codec，结果跟本不能用，没等转换就退出来了。

　　Microsoft H.261和H.263 Video Codec是用于视频会议的Codec，其中H.261适用于ISDN、DDN线路， H.263适用于局域网，不过一般机器上这种Codec是用来解码播放，不用于编码。

　　不能用就算了，换成Intel Indeo Video R3.2吧，这次能用了，而且效果比前面的几种都要好，速度也快多了，不过和DVD比就差远了，生成的文件也很大。

　　Intel Indeo Video R3.2的压缩率比Cinepak大，效果也要好于Cinepak，但需要回放的计算机要比Cinepak的快。

　　看来Intel Indeo Video R3.2还是不行，那么下面的Intel Indeo Video 4.5和Indeo Video 5.1如何呢？看起来版本比R3.2要高，果然，效果要比前面的压缩程序好得多了，不过文件却比R3.2还要大，而且Intel Indeo Video 4.5的转换时间要比其它的程序要多几倍啦，算起来只有Indeo Video 5.1最好，生成的文件比其它的都要小，画质相当不错，不过速度就比较慢了（比4.5要快）。

　　Intel Indeo Video 4和5编码，常见的有4.5和5.10两种，质量比Cinepak和R3.2要好，可以适应不同带宽的网络，但必须有相应的解码插件才能顺利地将下载作品进行播放(一般Windows里已经有了)。适用于装了Intel公司MMX以上CPU的机器，有快速的压缩选择、灵活的关键帧选项、色度键，回放效果优秀。

　　尝试了这么多种压缩程序还是不行，大头可没有气馁，大头的钻研精神可是一流的。那就试试Intel IYUV Codec和None方式吧，这一次可好了，效果和DVD相差无几，不过None方式生成的AVI文件却大得吓人，基本上不能播放，30秒的视频就快有 1G了，IYUV方式则好得多了。

　　None也就是不压缩的方式，能提供极好的图像质量，但它会占用大量的磁盘空间，并且视频不会被实时回放。

　　Intel IYUV Codec可以捕获未压缩的视频，所得图像质量极好，而且所占硬盘空间要小于使用None(无压缩)方式所占用的硬盘空间。因为此方式是将普通的RGB色彩模式变为更加紧凑的YUV色彩模式。适用于装配了Intel视频采集卡或与其兼容的采集卡的计算机。

这时大头有点丧气了：怎么搞的？想不到转AVI这么难搞，到底该怎么办呢？正在犯愁时，门铃响了，开门一看，大头乐了，原来是小李，哈哈，师父到了。小李可是电脑高手，平时大头在电脑上有什么问题都是向小李求救，这次刚碰到问题，师父居然不请自到了，大头怎会不高兴呢。

　　大头马上向小李说了刚才碰的难题，小李一听，乐了，“呵呵，你这个AVI和别人的AVI可不一样啊！”

　　“哦，那是怎么回事阿？”大头好奇地问。

　　“AVI的全称是Audio Video Interleave，它的历史很久了，微软公司在1992年就推出了AVI技术了，在古老的Windows 3.1的时代它就有了。不过AVI使用的是一种开放性的标准，所以它采用的压缩算法并不统一。除微软公司之外，其它公司也推出了自己的压缩算法，也就是说，同样是以AVI为后缀的视频文件，其采有的压缩算法可能不同，要播放它需要相应的解压软件才行。这些解压软件一般也能用于生成AVI文件，也就是刚刚你试的那些压缩程序啦，专业一点的叫法是Codec，也就是编码解码器，只要把相应Codec加到Windows系统中，就可以播放用相应算法压缩的 AVI文件了。”

　　“那么这Codec怎么安装呢?”大头问道。

　　“一般是不用安装的，新的Windows一般都内置了这些Codec，刚才你用的都是这种情况，有的则是在安装视频软件时附带安装的，只有一些比较特殊的Codec需要安装，像MPEG-4的编码解码器。”

　　这下大头兴趣来了，“哦，原来只有使用了MPEG-4的Codec压缩的AVI才是啊！”

　　“MPEG-4的Codec有很多种，最早的有DivX3.11，它在你安装《超级解霸》的同时也安装到你的机器里了，然后就是你现在看到的 DivX ;-) MPEG-4 Low-Motion和Fast-Motion这两种编码。不过现在DivX编码也有了更新的版本，最新的就是DivX 5.02，比原来的3.11要好得多了。”

　　“原来MPEG-4也有这么多名堂，那你就教我最新的DivX 5.02怎么用吧？”

　　“呵呵，DivX 5.02的设置可复杂了，一时半会儿也说不清楚，下次再我们再聊吧。”

　　“那就尽快呀，送师父大驾！”大头虽然没有学会使用DivX 5.02，不过还是觉得今天的收获不小，心里十分高兴。

Cinepak编码

Indeo编码

Iyuv编码

None编码